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CRIC对话荣安王久芳:百亿浙企如何应对竞争、不下牌桌?
类型:展会专区  日期:2018-09-11  浏览:208 次  评论:查看评论

此次《CRIC高端访谈》对话荣安地产董事长王久芳先生,我们想解决的问题是:对于驻守大本营的荣安,将如何突破局面、获得进一步发展?

  《CRIC高端访谈》深耕浙江系列,聚焦浙江本土中小型房企和在浙江深耕的外来规模房企,从不同视角揭示浙江城市投资环境和企业布局打法,以及在这个对品质要求颇高的区域市场,房企如何打造产品力优势,为行业提供借鉴。

  荣安地产于1993年上市,是华东地区首家深交所上市公司,其前身为始创于1965年的宁波机床总厂。荣安集团于2007年开始对其进行重大资产重组,注入优质房地产资产后于2009年9月11日恢复上市,成为宁波市第一家纯房地产上市公司,完成华丽转身。在资本市场二十余年的深厚积累下,荣安地产从宁波第一股,到宁波第一房地产股,不断引领宁波房地产市场,成为“甬派”房企的典型代表。

  经历过几轮行业周期的变换,大量外来企业强势入驻宁波。2017年,首次进入的融创、龙湖等品牌房企,即做到了宁波市场份额的前十名。很多本土企业受到较大程度的挤压,市场占有率一度下降。此次《CRIC高端访谈》对话荣安地产董事长王久芳先生,我们想解决的问题是:对于驻守大本营的荣安,将如何突破局面、获得进一步发展?

  1st

  城市布局

  “1+N”战略,加大宁波之外布局

  财务指标指导企业拿地。荣安虽然近几年在宁波区的营收占总营收的比重持续上升,但随着更多外来开发商不断地入驻和加仓,宁波土地出让门槛抬升,地价走高,销售毛利率却在下滑,2014年至2017年分别为33.6%、33.2%、25.8%、24.08%。相比之下,荣安在宁波以外地区的销售毛利率总体呈上升趋势,2014年至2017年分别为15.4%、27.8%、22.6%、31%。在这种情况下,如果继续在宁波扩大投资,企业将面临更大的资金压力和周转风险,走出去寻求更多机会成了迫切之路。

  从2017年开始,荣安加大了宁波之外的浙江其他城市或省外城市的拓展力度。2017年获取18个项目(宁波之外获取13个),2018上半年已新增16个(宁波之外新增9个),除了获取项目的速度大幅提升,2017年荣安营业收入的增长达291%,意味着近两年荣安地产在拿地和销售方面同时发力。通过加快城市布局,积极提升市场占有率、扩大规模。今年荣安提出百亿目标,1-8月已经完成超过80%。以此增储力度,全年实现百亿不成问题。

  王久芳告诉我们,今年荣安正式将扩大宁波以外的省内外布局思路上升到战略层面,提出1+N的城市布局战略,进一步推动全国范围内的布局发展。

  “1”是指以宁波为大本营,立足浙江本土,不断拓展长三角城市,并对已进入的城市坚持深耕,利用品牌优势扩大市场占有率。

  “N”是指重点布局中西部省会及核心城市,开拓最新市场。

  省内,荣安把宁波都市圈、杭州都市圈、环上海的嘉兴全域、民营资本发达的温州全域,当作布局的战略重地。作为浙江的老牌企业,荣安在这些区域坚持做深耕,拥有较高的品牌溢价率,获得持续性产出。同时在一定的管理半径中,依托大本营长期稳定的供应商体系和成熟的总部操作团队,也能够做支持。目前公司在杭州、温州、嘉兴、台州、舟山已经有多个项目落地,未来也将努力扩大这些地区的投入。此外,浙江其他城市更多是择机进入。

  省外,荣安通过不断寻找国内房地产市场价值洼地城市,加快跨区域发展布局,避免单一的市场区域房地产调控政策对公司销售业绩产生较大的冲击。具体选择进入什么样的城市,王久芳给了一个标准:人口基数大、有产业支撑、有重大交通配套、人均收入高、市场相对健康的区域是首落。比如重庆、西安等。

  其中2017年,荣安首进重庆,在半年内就获取了4个项目,分别位于南区的鱼洞、鹿角、西区的华岩新城、北区的悦来。重庆作为西部大开发重要战略支点,是荣安重点布局的选择之一。荣安在重庆的布局特征是拿地多、溢价高、布局快、决心强。王久芳介绍,这4个项目是荣安在重庆生根的开始,也是深耕重庆做的准备。

  重庆地区新增土地储备情况

  (资料来源于企业年报)  重庆地区新增土地储备情况   (资料来源于企业年报)

  对于中西部其他核心城市,比如西安,多通过城市旧改、和本地企业合作来择机进入。因为中西部地区相比浙江,客观上经济水平和房地产市场活力都偏弱。甚至很多省份除了省会城市,其他地区都不具备房地产投资价值。所以荣安在中西部的思路是有限进入核心城市,做标杆项目、注重长期利润。并且,在中西部城市群还未形成的基础上,提前落子河南焦作未来也将积极拓展郑州、许昌等地和京津冀城市圈。

  刘晨光:目前的重庆、西安等城市都在规范土地出让,减少出让总量。在总量的控制过程中,这些城市都会出现出现较大的土地增值机会,投资布局可以获取较为可观的土地红利。

  2nd

  稳健发展

  适度增长、低成本融资、小体量运作

  与浙系多数企业相比,荣安发展速度较为缓慢,主打稳健的逻辑:保持合理的负债水平,适度扩大规模,提升市场占有率,不激进扩张。这从荣安的融资成本和拿地方式就可以明显看出。

  低成本融资,严控财务风险

  依托资本市场的长期发展,荣安始终保持财务的健康状态,降低融资成本,严控财务风险。近年银行平均借贷成本整体保持下行态势,2017年已降至4.98%,在行业里属于较低水平。这为公司未来继续扩大规模提供了充足的杠杆空间,也成为现阶段公司重要的核心竞争优势之一。

  小体量、多合作,抵御风险

  在拿地上,荣安倾向于选择小体量地块,以确保快速开工、快速开盘、快速回笼资金做高周转;同时多以股权收购、合作开发等方式拓展项目。以2017年新增的18个项目为例,土地面积均值在5.3万方左右,近半数是通过股权收购的方式获得。

  这种小体量、多合作的拿地方式,可以确保企业充足的现金流,提升抵御风险的能力。这种策略也为荣安跨区域布局提供了一种快速和安全的操作模式。

  刘晨光:从荣安自身来看,第一,作为老牌的上市公司,负债情况不严重,受去杠杆的金融环境影响较小。第二,在浙江大本营深耕,且多与其它企业合作,因此它在浙江的风险承受能力是较强的。所以走出去的投资,可以借助表内融资,而不是借助大量的表外融资,使它的整体风险是可控的。此时,荣安要做的是加速资产的回收,把回款做到极致。

  3rd

  管理体系

  两级构架、人性化跟投

  荣安实施的是以“控股集团+城市公司”为主体的两级管控架构。

  控股集团主要把握战略,做好风控管理和财务总控,最大限度发挥集团在资源整合和配置方面的优势。同时优化流程环节,抓大放小,对城市公司进行充分授权。总部很少参与具体业务,业务职能下放到城市公司。城市公司在设计、项目销售、采购及工程方面都享有充分的自主权,原本由集团负责的设计权属在今年也下放给了城市公司,使城市公司职能进一步完善,在一定范围内形成独立的运作体系,提升项目运行效率。

  目前是“一个总部、七个城市公司”的架构设置。宁波城市公司总控,外加杭州、嘉兴、重庆、温州、台州、宁海、郑州七大城市公司。之后随着企业发展不断增加和调整。

  在拓展新城市的过程中,荣安也实施了跟投激励措施。具体来说,总部核心管理层和工程、营销、投资条线的负责人为强制跟投,其他为自愿跟投。目前公司的跟投比例在5%左右。随着企业进一步发展,整体的激励方案将进一步优化落实。

  4th

  开放学习

  对标各家之长,催动体系化升级

  除了不断增强既有优势,荣安同时以开放的姿态积极与优秀的企业交流合作,并在不同领域对标领先企业,通过学习进一步提升品质和效率。

  在产品体系上,对标学习国内品质标杆房企,提升产品营造能力;

  在管理体系上,对标学习万科和旭辉,形成“精总部、强区域”的管理赋予城市公司更大的动力和自主性;

  在周转体系上,对标学习旭辉、中梁,在保质的前提下希望实现项目的高周转。

  在王久芳看来,加强学习行业领先企业的先进成分,通过外部力量,可以更快更好地催动企业的升级发展。

  今年荣安地产制定了百亿业绩目标,未来三年,利润也能达到一定比例的增长,实现向管理要效益,使企业的管理和规模都能实现不断地优化和增长。

  王久芳介绍,荣安下一步的目标,第一希望更多在股权合作、平台开放方面做好铺垫;第二未来将在轻资产代建方面有所成长;第三进一步加快项目的高周转效率。

  5th

  产品战略

  提升品牌溢价,关注市场需求

  住宅和商业并举

  荣安在住宅产品上,主要开发**修的中高档优质住宅,满足刚性需求(包括首次置业和改善置业),同时为高净值客户打造高端豪宅。在商业办公型产品定位上,响应国家关于商业地产“去库存”的政策,主要通过收购方式选择位于市中心、土地获取成本较低、投资 回报率较高的商业办公项目进行开发。

  形成区域优势,提高品牌溢价

  房企竞争模式已经从依靠土地**发展为产品和品牌的竞争阶段。各大房企倾力进行产品研发,并将成熟产品发展成标准产品线,通过不断的复制推广形成品牌效应。这在高端产品中表现得尤为明显。荣安通过多年积淀,在浙江省内拥有较高的品牌知名度,尤其是在宁波市场已具有较强的品牌溢价能力。作为标杆产品线的“府系”,以超高层住宅定位了荣安在宁波地区的豪宅社区营造者的地位,使荣安在本土市场有了较好的影响力,也为之后的产品品牌做高溢价打下基础。

  迎合市场,实现产品和市场需求的高度对位

  如今受众对住宅的要求也从单纯的居住转变为对生活品质的要求。荣安不敢放松对产品的创新和提升。作为浙系老牌房企,荣安坚持产品为王,从户型到**修都有着细致的研究和划分。如杭州的翡翠半岛,打造了建筑面积89-137方的全明户型,其中高层产品为89方三房两房两卫设计,109方户型则做到了阔绰的四房设计。这是深入研究当地市场和购房需求后所设计的产品户型。荣安会更多的把客户需求或具有性价比产品作为主要的考量方向。

  无论是规模增长速度,还是财务模式上,荣安都奉行“稳”字当头。面对外来竞争,一方面加强大本营优势,一方面及时调仓,寻求更多的价值洼地进行布局。并在企业走出宁波、走向全国布局的战略发展期,潜心做好产品,同时以开放的心态学习行业标杆,构筑企业新的竞争维度,这是荣安这类企业应对外来竞争、不下牌桌的有力筹码。

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